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格力空調(diào)（山東）旺季市場(chǎng)推廣企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
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一、 我們?yōu)槭裁催@么做？——2004年度山東空調(diào)市場(chǎng)背景
作為中國(guó)空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的根據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢(shì)上升勢(shì)頭。通過(guò)3年多的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來(lái)，從原來(lái)不足3億的銷(xiāo)售額迅速拉升到2002年的4.6億、2003年的6.2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在山東公司市場(chǎng)部面前的重大課題！
04年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開(kāi)始準(zhǔn)備新一輪的年度撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上、一觸即發(fā)！展望2004，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”！
面對(duì)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)前后追兵，我們?nèi)绾卫潇o應(yīng)對(duì)？
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)分析，從營(yíng)銷(xiāo)的推、拉力來(lái)看，由于格力獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場(chǎng)推力（渠道），但也有多年的陳疾——拉力（營(yíng)銷(xiāo)推廣）不足。如何在2004加強(qiáng)我們的拉力，是除渠道、價(jià)格外影響全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。
我們必須站在品牌的高度看市場(chǎng)！
在空調(diào)行業(yè)成熟期，我們市場(chǎng)部提出——必須通過(guò)“塑造品牌差異”這一核心工作提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)品的差距！為此，山東格力公司的段秀峰董事長(zhǎng)和孔維棟總經(jīng)理均作出了明確的戰(zhàn)略指示：逐步建立品牌差異，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力！
通過(guò)廣告歷史回顧、產(chǎn)品分析、品牌研討、消費(fèi)者溝通等方式，我們可以明確格力十余年來(lái)在消費(fèi)者心智中有價(jià)值的沉淀因子是——高品質(zhì)。根據(jù)“差異化營(yíng)銷(xiāo)法則”，我們必須持續(xù)保持與競(jìng)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，那么，訴求“高品質(zhì)”是我們今年廣告?zhèn)鞑?zhàn)略的核心。（詳細(xì)分析請(qǐng)見(jiàn)《品牌與產(chǎn)品推廣計(jì)劃書(shū)》）清晰品牌定位，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品推廣活動(dòng)是建立競(jìng)爭(zhēng)差異的主要途徑之一。
二、 尋找品牌推廣的突破口
1、 概念滿(mǎn)天飛，空調(diào)賣(mài)什么？
【空調(diào)】釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來(lái)調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器也。
隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢(shì)基本是根據(jù)其核心功能又添加、開(kāi)發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式等等。按道理說(shuō)，上述的附加功能未對(duì)空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都以把空調(diào)的基本功能（制冷制熱）做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對(duì)于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對(duì)待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中收益�？墒�，由于2003年5月的一場(chǎng)“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開(kāi)發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)上健康概念滿(mǎn)天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無(wú)所適從。
現(xiàn)在的空調(diào)市場(chǎng)，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”！市場(chǎng)上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買(mǎi)帳嗎？市場(chǎng)對(duì)這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎？
這還真是個(gè)問(wèn)題！
要想知道答案，別無(wú)他法，只有用雙腳去市場(chǎng)上尋找了！
——進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
2、 摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買(mǎi)的是什么樣的空調(diào)？
經(jīng)過(guò)15天的周密調(diào)研和分析（有些信息數(shù)據(jù)是通過(guò)全省的情報(bào)系統(tǒng)提供），結(jié)果出來(lái)了：根據(jù)全省600余份調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有 85 ％的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。
由此可見(jiàn)，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)的是“品質(zhì)過(guò)硬”＋“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。
3、 我們手中有什么炮彈可以打贏這個(gè)仗？
通過(guò)大量走訪和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群！全省近百萬(wàn)的用戶(hù)基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺(tái)，好多用戶(hù)使用格力空調(diào)的年限超過(guò)了10年！經(jīng)過(guò)多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)了千家萬(wàn)戶(hù)的“十多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。當(dāng)我們的工作人員與格力用戶(hù)進(jìn)行溝通時(shí)，消費(fèi)者總是忘不了加上一句——“好空調(diào)，格力造”。說(shuō)得我們心里熱乎乎的，渾身充滿(mǎn)了力量。因?yàn)槲覀冎�，他們是我們的“上帝”，可以決定我們的市場(chǎng)命運(yùn)啊！“上帝”對(duì)我們的認(rèn)可就是對(duì)我們最好的褒獎(jiǎng)，有了他們的支持，我們擁有了必勝的信心！
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，我們擁有了這么多“上帝”的支持，還有什么不可以戰(zhàn)勝的呢？
4、 精確定位，“品質(zhì)”導(dǎo)航——尋找品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”！
通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：
海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是：服務(wù)；
海信的品牌優(yōu)勢(shì)是“變頻”；
美的的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”；
格力的品牌優(yōu)勢(shì)則是“品質(zhì)”。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”，就會(huì)與格力的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴！品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過(guò)程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智！
“啟爆點(diǎn)”在那？
這可是謀殺企劃人腦細(xì)胞的活兒��！
查數(shù)據(jù)、翻資料、開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，一番天昏地暗的折騰，終于看到了一絲光明——在“吃”資料（篩選資料）的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)上出現(xiàn)了一些“有意思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣(mài)”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號(hào)源的不匹配問(wèn)題”、以及空調(diào)市場(chǎng)上的“概念滿(mǎn)天飛”現(xiàn)象等等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無(wú)所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。
在這種情況下如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大的消費(fèi)者的認(rèn)可？
請(qǐng)——人證！
對(duì)頭！通過(guò)“人證”的現(xiàn)身說(shuō)法能起到其他推廣形式無(wú)法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的（這也算是創(chuàng)了家電業(yè)的一個(gè)先河吧�。┧自捳f(shuō)得好——耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)嘛，這是中國(guó)老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。
找到了，答案終于找到了，消耗了不知多少個(gè)腦細(xì)胞，終于讓我們抓住了！
5、返璞歸真，品質(zhì)是本！——尋找空調(diào)消費(fèi)的本真！
由于缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，今年空調(diào)市場(chǎng)并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢(shì)，反而陷入了更為混亂和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之中。格力空調(diào)的董事長(zhǎng)朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品！”從這句話中可以看出格力對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度�！巴跗刨u(mài)瓜”式的推廣叫賣(mài)已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場(chǎng)了，成熟的空調(diào)市場(chǎng)需要有真正打動(dòng)消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見(jiàn)、聽(tīng)得著，是真實(shí)存在的用戶(hù)，他們的使用體驗(yàn)對(duì)其他“準(zhǔn)用戶(hù)”來(lái)說(shuō)是極具參考價(jià)值的，甚至他們的一句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶(hù)”的購(gòu)買(mǎi)決策�。◤倪@種意義上講，他們就是一群推銷(xiāo)力強(qiáng)大的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員！）
經(jīng)過(guò)多方論證和交流，公司通過(guò)了這個(gè)推廣思路。當(dāng)市場(chǎng)部的同事知道了這個(gè)消息后，全體人員歡呼雀躍，興奮不已。他們知道這么多天的努力沒(méi)有白費(fèi)��！
經(jīng)過(guò)策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見(jiàn)證大使”精彩出場(chǎng)！
而整個(gè)推廣方案的總主題則敲定為——返璞歸真，品質(zhì)是本！其目的是差異化營(yíng)銷(xiāo)，最大限度的凸顯格力在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢(shì)——格力是高品質(zhì)的代表！
甚至，我們提煉除了格力的產(chǎn)品觀：
格力認(rèn)為——
品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！
品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由！
品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者最好的利益回報(bào)！
追求高品質(zhì)——是永不過(guò)時(shí)的時(shí)尚！
后面的工作就順暢多了， 活動(dòng)框架分成3大環(huán)節(jié)：
第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見(jiàn)證大使”，闡明活動(dòng)立意，借事造勢(shì)，進(jìn)行前期預(yù)熱；
第二環(huán)節(jié)是舉辦評(píng)選“見(jiàn)證大使”活動(dòng)的頒獎(jiǎng)典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)10年以上的”品質(zhì)見(jiàn)證大師”予以獎(jiǎng)勵(lì)。然后借題發(fā)揮，邀請(qǐng)新聞媒體予以報(bào)道，達(dá)到廣泛傳播本次活動(dòng)訊息的目的，擴(kuò)大影響；
第三環(huán)節(jié)是邀請(qǐng)“品質(zhì)見(jiàn)證大使” 飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個(gè)工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒獭Ｍㄟ^(guò)媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見(jiàn)證大師”的嘴把十多年來(lái)的親身使用體驗(yàn)（即我們想要傳播的品牌核心速求——高品質(zhì)）向格力的目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳播，達(dá)到影響其購(gòu)買(mǎi)決策、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動(dòng)，把“格力——高品質(zhì)的代表！”的品牌速求貫穿在所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷(xiāo)和終端陳列，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個(gè)聲音、一種動(dòng)作的目的。
在討論整個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的過(guò)程中，好多奇思妙想不時(shí)迸現(xiàn)，全部糅合進(jìn)了推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見(jiàn)證展”，把使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場(chǎng)展示，把“品質(zhì)見(jiàn)證大使”請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法；拍攝《品質(zhì)見(jiàn)證錄像》，放到賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行演播；提煉“品質(zhì)見(jiàn)證大師”在使用過(guò)程中發(fā)生的小插曲，編成一個(gè)個(gè)的小故事，進(jìn)行傳播；制作終端促銷(xiāo)手冊(cè)，讓“品質(zhì)見(jiàn)證大使”為準(zhǔn)用戶(hù)提供“購(gòu)買(mǎi)參考”；……等等。利用此次活動(dòng)延伸的“閃光點(diǎn)”太多了，不勝枚舉！（詳情參見(jiàn)附件）
現(xiàn)今的空調(diào)市場(chǎng)，良莠不齊、真假難辨。消費(fèi)者如何練就一雙慧眼，認(rèn)清空調(diào)消費(fèi)的正確方向？我們站在公正的立場(chǎng)上，強(qiáng)烈呼吁消費(fèi)者——要買(mǎi)就買(mǎi)好的。品質(zhì)是第一位的，古語(yǔ)云：皮之不存，毛將焉附？一臺(tái)空調(diào)如果基本的制冷制熱功能都不過(guò)關(guān)，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么樣呢？只能成為“被遺忘的角落”��！
選擇高品質(zhì)的空調(diào)（其實(shí)不止是空調(diào)，其他任何產(chǎn)品亦是如此�。┎攀钱�(dāng)今空調(diào)概念滿(mǎn)天飛的混飩下正確的消費(fèi)方向！
三、 感性與理性的碰撞——操作執(zhí)行
1、 活動(dòng)的終極目標(biāo)：
以尋找“品質(zhì)見(jiàn)證大使”引子，以“見(jiàn)證大使”為載體，以媒體為傳播平臺(tái)，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)工藝、歷史價(jià)值、服務(wù)理念等為訴求點(diǎn)，以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略打造格力的“高品質(zhì)”專(zhuān)家形象，通過(guò)媒體傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、 活動(dòng)立意何在？
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品極度豐富但又良莠不齊,真假難辯,劣品橫行,消費(fèi)者莫衷一是，安辯雌與雄？
一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消費(fèi)者,置消費(fèi)者的真正利益與需求于不顧,豈是企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道?企業(yè)的誠(chéng)信何在?更何來(lái)取信于民?
我們已經(jīng)遭遇品質(zhì)信任危機(jī)。
溯本追源，返璞歸真——為消費(fèi)者創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該孜孜追求的經(jīng)營(yíng)真諦！舍本求末的浮夸概念、巧言花語(yǔ)的投機(jī)取巧我們要堅(jiān)決批判和摒棄！
品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！
品質(zhì)是一切產(chǎn)品存在的根本理由！
品質(zhì)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者最好的利益回報(bào)！
追求高品質(zhì)——是永不過(guò)時(shí)的時(shí)尚！
格力空調(diào)，高品質(zhì)的代表！
格力十余年如一日，秉承“專(zhuān)一、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)”的三專(zhuān)精神，
為您奉上品質(zhì)上乘的空調(diào)精品。
今天，我們把視角投向全省，真誠(chéng)尋找“品質(zhì)見(jiàn)證大使”，
邀您一起
——走近格力，見(jiàn)證品質(zhì)！
3、 附：《推廣方案》
一、 推廣目的：
1、以尋找“品質(zhì)見(jiàn)證大使”為引子，帶出活動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價(jià)值——高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)；
2、通過(guò)一系列的推廣傳播活動(dòng)，提升品牌暴光頻次，清晰品牌核心價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力；
二、 推廣內(nèi)容：
1、推廣主題： 見(jiàn) 證 ★ 品 質(zhì)
[ 返 璞 歸 真 品 質(zhì) 是 本 ]
2、推廣時(shí)間： 第一階段：2月18日——3月12日
第二階段：3月13日——4月15日
第三階段：4月19日——4月23日
第四階段：5月1日——5月30日
3、推廣方案：
A、 推廣步驟：
□[前期尋找“見(jiàn)證大使”造勢(shì)預(yù)熱階段] （2月18——3月12日）
第一，尋找推廣的啟爆點(diǎn)，確定活動(dòng)的內(nèi)在意義：（詳見(jiàn)《活動(dòng)立意》）
第二，制定廣告計(jì)劃，進(jìn)行前期的預(yù)熱、造勢(shì)，面向全省征尋格力老用戶(hù)；
第三，甄選“用戶(hù)領(lǐng)袖”，確定“見(jiàn)證大使”名單，公布獲獎(jiǎng)結(jié)果；
□[前期活動(dòng)信息傳播階段] （3月13日——3月15日）
“3.15”前期組織舉辦“見(jiàn)證大使”頒獎(jiǎng)典禮，企業(yè)、產(chǎn)品（新品與舊機(jī)）消費(fèi)者、行業(yè)人士與媒體互動(dòng)溝通，利用大眾媒體把本次活動(dòng)信息廣泛傳播，造大聲勢(shì)；
□[中期深入見(jiàn)證階段] （4月19日——4月23日）
4月19日組織“見(jiàn)證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”，同時(shí)參觀格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國(guó)家實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見(jiàn)證大使”近距離了解格力；
□[后期整合傳播階段] （5月1日——5月30日）
以“見(jiàn)證大使”為載體，以媒體為傳播平臺(tái)，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn)，以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略打造格力的“高品質(zhì)”專(zhuān)家形象，通過(guò)媒體傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
□[后期活動(dòng)延伸階段]
考慮品牌推廣對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際推動(dòng)，結(jié)合本次通過(guò)拍攝《見(jiàn)證格力》的專(zhuān)題錄像片，整理、提煉本次推廣活動(dòng)的精華和閃光點(diǎn)，在全省各大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行循環(huán)播放。
組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過(guò)把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)＋5奶奶前的老空調(diào)＋去年的主流機(jī)型＋200年新品＋未來(lái)的“概念機(jī)”，突出格力的高品質(zhì)的強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個(gè)高科技感的空調(diào)專(zhuān)家形象。
B、推廣策略：
1） 推廣總則：
按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點(diǎn)，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項(xiàng)鏈，通過(guò)電視、報(bào)紙、軟文廣告、終端海報(bào)、宣傳單頁(yè)、賣(mài)場(chǎng)條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。
2）操作關(guān)鍵點(diǎn)：
找準(zhǔn)“見(jiàn)證大使”——他們是“用戶(hù)領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見(jiàn)證人（高質(zhì)量）、時(shí)間見(jiàn)證人（可靠性）、服務(wù)體驗(yàn)見(jiàn)證人（使用過(guò)程和服務(wù)體驗(yàn)）、用戶(hù)象征（誰(shuí)在使用）；他們對(duì)其背后所代表的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的輻射作用；
摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理—— 確定目標(biāo)消費(fèi)群體的心理及生活特征和狀態(tài)；
把握好消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理；
挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見(jiàn)證大使”如何做文章？
可以引申出什么話題？什么炒作點(diǎn)？如何表達(dá)它？消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪里？關(guān)注程度有多高？日常生活中的不滿(mǎn)是什么？現(xiàn)階段行業(yè)的走勢(shì)、產(chǎn)品的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等等；
選好用戶(hù)刺激點(diǎn)：抽獎(jiǎng)（1、2、3等獎(jiǎng)）、免費(fèi)換新機(jī)（以舊換新）、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等
C、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃：
1） 廣告主題：返璞歸真，品質(zhì)是本；
2） 電視TVC（二維）創(chuàng)意、制作文案：
3） 報(bào)紙、海報(bào)平面廣告創(chuàng)意、文案：
4） 軟文標(biāo)題設(shè)計(jì)及內(nèi)容撰寫(xiě)：（略）
5）媒體組合：（略）
D、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)
1） 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：見(jiàn)證一等獎(jiǎng)：即“見(jiàn)證大使”，人數(shù)： 8名；
獎(jiǎng)勵(lì)：同機(jī)型新空調(diào)一臺(tái)+“珠海3日游”+ +快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無(wú)悔》光盤(pán)一套；（總價(jià)值約5000元）
見(jiàn)證二等獎(jiǎng)：15名；
獎(jiǎng)勵(lì)：格力小金豆（23單冷）一臺(tái)+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無(wú)悔》光盤(pán)一套；（總價(jià)值約1400元）
見(jiàn)證三等獎(jiǎng)：100名；
獎(jiǎng)勵(lì)：高級(jí)亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無(wú)悔》光盤(pán)一套；（總價(jià)值約500元）
感謝獎(jiǎng)500名；
獎(jiǎng)勵(lì)：《行棋無(wú)悔》光盤(pán)一套；（價(jià)值80元）
�。ㄔ斠�(jiàn)附件2《“3。15”新聞發(fā)布會(huì)實(shí)施方案》）
2）“珠海3日游”實(shí)施方案（略）；
E、甄選意見(jiàn)領(lǐng)袖
1）“見(jiàn)證大使”：專(zhuān)家型；學(xué)者型；主婦型；明星型；等
2） 省消協(xié)官員：略
3） 行業(yè)專(zhuān)家——山東省制冷協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)：略
4）經(jīng)銷(xiāo)商代表：略
4） 省公證部門(mén)：
5） 新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺(tái)》、《山東有線生活臺(tái)》、《濟(jì)南電視臺(tái)》；
《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、
F、后期延續(xù)：
1） 格力品質(zhì)見(jiàn)證巡展
2） 《見(jiàn)證 格力》電視專(zhuān)題片拍攝與傳播
3） 戶(hù)外廣告
4、費(fèi)用預(yù)算：（略）
根據(jù)上述的推廣計(jì)劃，各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作全部落實(shí)到每一個(gè)人，并且約定嚴(yán)格的完成時(shí)間。隨著整個(gè)市場(chǎng)部忙而不亂、有條不紊的工作開(kāi)展后，推廣進(jìn)度表、廣告媒體排期、平面廣告的創(chuàng)意、電視廣告的制作腳本、終端賣(mài)場(chǎng)布置、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售說(shuō)辭等工作一切就緒，只欠東風(fēng)吹了！
隨著格力在山東第一報(bào)——《齊魯晚報(bào)》上半版廣告的投放，格力2004年度品牌推廣的號(hào)角已經(jīng)吹響，帷幕徐徐拉開(kāi)，大戲開(kāi)始上演……！
四、 效果——考驗(yàn)企劃案成敗的試金石！
效果1：熱線電話打爆了
“喂，你好！格力空調(diào)嗎？我的空調(diào)是1994年購(gòu)買(mǎi)的，機(jī)器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見(jiàn)證大使活動(dòng)’”。
“你好，我是格力老用戶(hù)，我家的空調(diào)是1995年買(mǎi)的，……”
“我的空調(diào)是1994年4月份買(mǎi)的，……”
格力空調(diào)面向全省征集老用戶(hù)，評(píng)選“品質(zhì)見(jiàn)證大使”活動(dòng)截止到今天，報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)期值，登記入檔的已達(dá)七千多人，兩部報(bào)名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶(hù)一打進(jìn)電話就先埋怨：你們的報(bào)名電話怎么和電視臺(tái)熱線似的，老打不進(jìn)來(lái)！我們的工作人員只好抱歉的解釋?zhuān)喝颂嗔�！除此之外，網(wǎng)上報(bào)名的人數(shù)也是與日俱增。從活動(dòng)公布開(kāi)始，我們的工作人員就在不停的接電話，不停的記錄，不停的下載，不停的換圓珠筆……，到昨天為止，擺在工作人員案頭的顧客檔案表足有二尺多厚！接線人員口干舌燥，組織人員忙里忙外……，可以說(shuō)，本次報(bào)名活動(dòng)我們什么都想到了，唯一沒(méi)有考慮的就是格力老用戶(hù)的熱情如此高漲！
效果2：格力空調(diào)賣(mài)瘋了
每年的“五一”歷來(lái)是空調(diào)市場(chǎng)的淡、旺季分水嶺，各個(gè)空調(diào)廠家均鉚足了勁爭(zhēng)奪“五一”黃金周帶來(lái)的巨大蛋糕�！拔逡弧遍L(zhǎng)假第一天，濟(jì)南三聯(lián)家電商場(chǎng)（西門(mén)店）空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專(zhuān)柜周?chē)鷶D滿(mǎn)了前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，我們提前安排的9名導(dǎo)購(gòu)員忙的熱火朝天、不亦樂(lè)乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費(fèi)者排著隊(duì)等在收款臺(tái)前，好像格力空調(diào)不要錢(qián)似的。看到此景，不僅讓人熱血沸騰——格力用戶(hù)也瘋狂啊！
據(jù)全省市場(chǎng)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)反饋——5.1~5.7七天時(shí)間，全省銷(xiāo)量達(dá)到13000臺(tái)（套），銷(xiāo)售額達(dá)3500多萬(wàn)元，單日最好銷(xiāo)量突破3000臺(tái)（套），比去年同期增長(zhǎng)了25％，創(chuàng)歷年來(lái)最好成績(jī)！
截至5月30日，整個(gè)5月份成功突破22000臺(tái)（套），圓滿(mǎn)完成了既定戰(zhàn)略計(jì)劃，打響了旺季攻堅(jiān)第一炮！